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LOFTER的出现能否让网易准确抓住移动互联网的未来

编辑:大有信息日期:2016-02-20类别:行业资讯

2月4号,网易 LOFTER 在 iOS 和 android 端上线了全新的 5.0 版本。

说 “全新” 一点都不过分,因为 5.0 几乎是近几次来改动力度最大的一版了。有不少老用户更新完毕后打开 LOFTER,都产生了 “不太习惯” 的感觉。

“不太习惯” 是正常的。丁磊一向喜欢求稳,讲究用户体验,网易系的产品很多都受到丁磊的影响习惯用慢调子磨出自己独有的产品气质。丁本人重点参与的网易云音乐就是最好 的代表。而从 2011年 开始推出,LOFTER 做到现在也做了 4、5年 的时间。在 LOFTER 的学习对象还是 tumblr 时,它是同时期同类产品里唯一一个内测时间长达 3 个月的轻博客应用。

这次连带着新 UI 和新 logo 一起推出全新大改版,老用户感到 “不太习惯” 的或许也是产品气质的改变。简单点说,气质变得更年轻了。

新版的 LOFTER 正在 “逆龄”。更加年轻化的用户年龄结构需要 LOFTER 从原本的高调性中做出新的改变。而 5.0 版本则是这种改变呈现的 “阶段性” 的结果。毕竟按 LOFTER 自己的说法,这款 2011年 推出的产品,现在仍然还在摸索。

内容和社交非得选一个的话,还是选社交

早在去年接受 36 氪采访时,LOFTER 在内容和社交之间的天平就已经倾向于后者了,“长文章、图片、视频,这些形式都可以变,但是不会变的是社交”。

5.0 版本继续向社交倾斜。

动态流此前把每条图片的评论都折叠起来,用户需要点击才能查看评论。新版则提高了评论的优先级,用户在动态流里能够直接看到显示出的部分评论。 与评论并列的是喜欢和转发。配合这三个互动按钮,原本卡片式的设计也转为将图片横屏打通,横向撑满画面。整体形式上,动态流有点类似 ins。 此外,新版的 LOFTER 还把私信单独分出来,有计划把作品和聊天结合起来。

这些新特性都在强调用户反馈的活跃度和互动量。LOFTER 的产品负责人 Saga 告诉 36 氪,“之前 LOFTER 把大多数空间让给了作品,现在要把社交的东西再强化。”

强化社交背后,最直观的一个原因或许是 95 后的年轻用户已经逐渐占领 LOFTER。

之前 LOFTER 里很大一部分是摄影用户,他们的年龄分布会稍微广一些,8090 都有。但现在 LOFTER 用户中 95 后比例已经占到了 60%。新冒出的这批低龄化用户爱好更加广泛,关注二次元、美妆、明星标签的比例快速上升,同时他们更加活跃。

拿二次元举例,LOFTER 上的二次元用户几乎清一色 95 后,女性为主,这些二次元用户的活跃度往往是普通用户的 1.5 倍。“相比于 JUJU 这些产品,我们不同的地方和优势在于,LOFTER 可以写长文,追文连载。二次元爱好者会聚在一起讨论琅琊榜、太子妃升职记等影视作品里的 CP,互动都很厉害。”

因此,配合 95 后年轻用户的特点,顺势把之前一直就很想做的社交捡起来就很好理解了。

除了提升评论、喜欢、转发以及私信聊天的权重,LOFTER 也优化了达人推荐机制和内容筛选机制,基于用户兴趣图谱,推荐用户可能感兴趣的内容和达人,在此前版本中已经建立起的标签系统也得到了加强:新版可以直接在图片上添加标签。

标签可以把兴趣圈隔离开,只关注自己喜欢的东西,这是年轻用户和老一辈用户内容消费习惯上的不同,“LOFTER 上 的二次元社群以女性为主,但她们不仅仅看二次元,还会关注时尚彩妆等其他目类。所以说女性消费是一个宽泛的标签,二次元用户都会喜欢 Cosplay,而这其实也是摄影中的一部分,那么就和 LOFTER 原本的调性有了重叠。”

5.0 版本的 LOFTER 在 UI 上也为更加年轻化的用户年龄结构做出了调整。原本黑色基调为主的 logo 变成了墨绿色,logo 图案更轻盈灵动,产品的 UI 整体也从极简代表的冰冷中逐渐变得更温暖。还有一个细节,重新加载页面的小动画结合 APP ICON 做了非常活泼的延伸。不难看出这些都是年轻用户群体喜欢的。

另一个更明显的例子是贴纸。LOFTER 刚起来时手机摄影能力还很弱,最早内容运维上非常严格,如果不是单反的摄影图片几乎都很难有官方推荐。现在 LOFTER 需要鼓励年轻用户更多的生产内容,因此 5.0 版本也上线了百位独家插画师贴纸。而贴纸几乎是 95 后年轻用户最习惯的玩图方式。

网易 网易LOFTER

不过 Saga 并不认为 LOFTER 是在被动的迎合 95 后用户。按他的说法,这是产品贴合年轻消费文化的一次变化。从另一个角度来说,这更像是内容和社交的一次平衡。用更严重的一个词,叫 “博弈”。

四五年的时间已经足够 LOFTER 沉淀出不少的优质原创内容了。但集结了大量高端内容生产者,消费端参与互动的机制和氛围却还没有完全建立起来。这样一来,可能导致的一个结果是,内容生产者得到的反馈激励不足,继而导致社区活跃度降低,用户粘度丧失。

“以前的 LOFTER 就像是一本精品杂志,很多人看到作品后不一定会想到要去找背后的生产者。现在我们想突出 ‘人’ 这一点,希望能让平台上的小 KOL 有曝光和突出的机会。” 显然,LOFTER 觉得过去自己的天平太倾向于内容了,而让步了太多社交的空间。现在,95 后年轻用户这个新变量给了他们一个重新调整天平的机会。

因此也不难理解为什么 5.0 版本的 LOFTER 要在个人主页上将用户的作品集 “下放” 到一个二级页面了。一级页面里,取而代之的是 “我的喜欢”、“我的粉丝” 和 “我的关注”。粉丝数在此前的版本中是不可见的,5.0 默认显示粉丝数,同时也可以设置隐藏。个人主页上的这一变化,可以说是 LOFTER 在内容和社交之间做出选择的一个缩影。另一个容易被人忽略的变化是新版中去除了用户推荐内容的按钮。

这样在内容和社交之间做出的倾斜,势必会对以前那些单纯只想消费内容的老用户造成影响。尤其是当一个产品经过四五年时间的内容沉淀,内容反过来已经逐渐成为了 LOFTER 扎根在老用户心中的一块品牌和标识。

比较明显的一点是强化社交后对内容阅读体验的影响。此前 LOFTER 主打极简主义,优质的原创内容以及流畅的内容消费方式的设计吸引了很多早期的老用户慕名而来。动态流中显示评论,提高喜欢和转发的权重后,一定程度上也给内容阅读制造了噪音。

网易错过了太多波产品浪潮,LOFTER 抓住年轻用户才能抓住未来

但哪怕内容阅读体验和老用户的情绪受到影响,LOFTER 这次大改版或许也在所难免。

丁磊虽然手上早早就在打造一个移动产品矩阵,但能够拿得出的牌还是太少了。细数网易旗下的产品,真的算起来只有三款产品的用户基数比较庞大:网易邮箱、网易游戏和网易门户。其中游戏是网易最强壮的、可能也是唯一的一头现金奶牛。

根据最新的财报,网易近百分之八十的收入来自于游戏。而其余的网易公开课、网易云课堂、网易云音乐、网易花田等等产品,包括 LOFTER,盈利能力非常微弱。技术出身的网易团队虽然总能在移动端上做出 UI 精美、调性极高的好产品,但与网易游戏这种投入和回报可以清晰计算的现金流矿产相比,仍然发声乏力。

推广又一直是网易的软肋。公司内部因为各个产品部门分布在北京、杭州、广州各地,单一的产品很难借助网易整个体系的力量得到支持;游戏、门户和邮箱三款基数大的产品,因为和其余移动端产品覆盖的人群不同,也很难为移动产品矩阵导量。

在这样的背景下,LOFTER 想要发展更多的仍然需要依靠自己的力量。推出的时间也够久了,“摸索” 已经到了一个需要动点大手术的时期。毕竟,网易在之前已经错过了太多波的产品浪潮。

拿网易杭研团队的产品发展历史来说,网易博客在当年的势头曾经非常良好。尔后人人网等 SNS 开始流行,网易博客受到一定影响,再追进个人中心及 SNS 的游戏时,已经沦为跟风之作。耗费不少人力和资源打造出的 SNS 社区 “梦幻人生” 甚至最后直接销声匿迹;然后,赶上了移动端潮流的新浪微博开始兴起,网易微博由北京团队负责开发与运营,但从来没有起来过;杭研团队则陆续推出云阅读、 LOFTER、花田、云音乐、易信等产品,但这时微信已经逐渐成为了移动端名符其实的老大,与此同时,易信耗费大量资源和人力仍然迟迟不能打开局面。

自网易博客后,从 sns、微博到微信,丁磊在这三波移动浪潮中错失了三次机会。眼看着这些东西一个个起来,网易后期跟进却总是以无果告终。作为当初拥有少部分网易博客元老人员的 LOFTER 团队,看到二次元这波浪潮向自己袭来时,肯定是不舍得放过的。

社交或者社区产品永远在寻找未来拥有更强造血能力的新生用户。LOFTER 显然也是这么认为的。“社交还是偏年轻化的东西,上了年纪的用户不一定 会在网上社交。另一方面来讲,95 后更有消费能力,父母的经济能力很好,也很愿意为自己的东西花钱。因此,95 后有可能做得起来,80 后目前来看是没有这种状态的。”

因此,5.0 版本的 LOFTER 也开始了逐步试水电商的步伐。现在,新版 LOFTER 会穿插跟用户本身调性贴合的推广专题页(比如私物精选),在应用内为用户提供直接购买商品的闭环 路径。这部分主要通过网易考拉海购完成。“我们之前做了几次,有一次是手账、一次是设计手表,第一期手账卖的还不错,2 天就售罄了。”

除此之外,LOFTER 以前的红人特性很鲜明,Saga 也提到未来想包装一些 KOL 和养成系偶像,帮助粉丝想捧红明星,让变现方式更丰富一些。“KOL 不是以量取胜的。小圈子虽然小,但变现的价值更大”。

这些动作都在表明,LOFTER 已经不再满足于做一款小众产品了。它在探索自己有没有更大的可能。但之前产品打造出的那种强烈的风格和气质已经哺育了一批老用户,这些新探索会引起他们的不满吗?

Saga 对此的回答是,用户是不反感商业化的,关键在于找到一个平衡点。

豆瓣之前的遭遇或许能为 LOFTER 提供一点参考。最近因为推出首部品牌电影,豆瓣又一次在媒体上被热议。“我们的精神角落” 也成功刷了一天朋友圈的屏。但不要忘记,屡次改版又屡次向老用户妥协的豆瓣,这个 PC 时代最繁盛的 “精神角落” 已经从 1.6 亿的巅峰期访问量掉到了 3000 万。

LOFTER 的口号是 “每个人的理想国”。但其实做不做 “理想国” 或许并不重要,重要的是网易能不能抓住下一个移动端的未来。

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